以宋城演艺为例，经过多年不断更新迭代，《宋城千古情》实现了改头换面的蜕变。从原来“草台班子”的露天演出，变成效果宏大震撼，以各类演艺形式、特技与舞台机械、声光电效果结合的旅游演艺。成为一个成熟、好看、大众化、易复制的旅游商业产品。围绕剧院而建的主题乐园，反而成了旅游演艺引客和容客的场景，实质上成了“千古情”系列演艺的场景配套。宋城也凭借《宋城千古情》的成功，加快了扩张的步伐。陆续推出三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情等。
但是更多的旅游演艺还处于“捣糨糊”状态，超过80%项目仍处于亏损状态。而且，这种亏损与项目的大小并不完全挂钩，即便是开创性的印象系列产品，也出现了不少亏损的情况，例如《印象普陀》《印象五台山》连续两年业绩亏损，《印象丽江》项目收入呈下降趋势，《印象海南岛》项目公演五年后停止演出。
2018年是沉浸式娱乐的井喷年，沉浸式数字艺术展览，沉浸式数字艺术演艺，沉浸式数字艺术戏剧等产品丰富多样。应用场景也从城市转战旅游景区，成为文旅项目吸引人气的新选择。沉浸式数字艺术真能迅速遍地开花吗？
来源 | 中国舞台美术学会
“沉浸式娱乐”其实是个舶来品——一类主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表。起源于英国、受到美国百老汇文化沉淀的滋养，经环境式戏剧过渡而来；一类更注重科技的场景体验，以TeamLab制作的“花舞森林”为代表。
TeamLab 是一个以光为原料的团队，于2001年创立于日本东京，现团队成员近400人，包括艺术家、计算机工程师、建筑师、CG动画师、应用设计师甚至数学家等，利用新媒体技术与观者产生互动，形成极具想象力的浸入式观展体验，作品展现着数位艺术最为极致的一面，模糊了科学与艺术之间的边界。在近几年各行各业的跨界热潮中，teamLab作为一个成功的案例，让我们对未来跨领域协作的发展趋势更有信心。2016年TeamLab展被引进中国。
数字艺术体验产品早在海外生长了十几年，而在中国市场还处于酝酿阶段，自2015年之后我国沉浸娱乐发展迅猛，据36氪统计，70%的国内沉浸娱乐IP都是近两年诞生的。而根据沉浸娱乐公司幻境发布的《2018年沉浸产业白皮书》，沉浸式娱乐IP在过去两年实现了从几乎为0到200+的增长，而数字互动艺术沉浸式体验展则是其中主要增长的细分赛道之一。
二 、“沉浸式娱乐”之风势不可挡
根据艾瑞对中国线下娱乐行业的市场规模核算，中国线下娱乐各行业类别均保持稳步增长的态势，2017年总体市场规模达到创纪录的3735.1亿元，在新生代崛起的助推下，2019年线下娱乐市场总体规模有望达到4900亿元。
从增长率看，连续多年保持约15%的年均增长率，未来线下娱乐也有着更大的发展潜力供市场挖掘。从艾瑞数据来看，00、90后新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%，高于80、70后。这表明了00、90后群体文化娱乐消费已成熟，开始成为消费意愿最旺盛的群体。前不久，在上海太古汇落地的 GAMEBOX，场地不足300平米，将 8 组电子游戏改造成了通过键盘、轨迹球、体感等多人互动的沉浸娱乐产品。据官方数据 GAMEBOX 峰值每小时能容纳 60 多人进入，观展人数单月能达到 1.3 万人左右，其中男女比例在 4：6，展期内票房收益在数百万元。
“沉浸式娱乐”的赢利点主要分为3部分：票房收入、衍生品收入、配套的餐饮/服装租赁等，以票房收入占大多数。而票价基本在数百至数千元之间，其中沉浸式戏剧票价最高，文旅场景次之，商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格相对最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面，IP 运营方大都会选择 To B 和企业、学校等合作，推广折扣门票。
然而，作为新兴业态，发展中还有很多不足。
火爆之下，却无爆款
1、成本高，复购率较低，回本周期长
“沉浸式娱乐”是一个重资本行业，场景布置费用高，导致的结果是同一地方的更新迭代速度相对较慢，虽然相比沉浸式游戏、密室逃脱这一类单店运营的产品，以固定设备巡展的数字互动艺术沉浸式展览相对算比较“轻资产”。但前期在技术、创意研发的成本，加上设备的打造，这类展览的成本同样不算低，单个项目投入基本上都在千万级别。当初为引进Teamlab展，绽放文创引进IP、搭建场馆等方方面面的总成本为2700多万元。
类比电影院，吸引顾客去重复观影,同一影片不可能成为收入的增长点，所以从产品性质上来看，由于是体验型产品，沉浸式娱乐即便是成熟的产品基本上也都是以单次消费为主，大部分复购率都不高。加上国内的抄袭、模仿等现象也较为严重，以上的种种压力要求入局者需要不断推出新的产品并优化体验。从市场的角度来看，目前消费者的要求也会越来越高，加之这类项目的票价本就比较高，因此主办方必须拿出互动体验和审美趣味优秀的项目，才能吸引到受众。
2、变现模式单一
在变现模式上，一位投资人认为，目前的变现模式无非就是以票务为主，所有公司都大同小异，上下游的产业链也尚未形成。至于比如说后期的衍生品，加盟等形式目前整个市场的探索都比较少。但笔者认为，如衍生品、授权加盟等变现形式的探索，还需要建立在IP坚挺的基础上。从长期赛跑的角度来看，对那些IP内容生产的公司而言，能否持续产出优质内容将会成为真正的竞争壁垒。
3、优质内容稀缺，难以快速复制
对于高质量受欢迎的“沉浸式娱乐”，由于人为因素强，难以标准化、规模化复制。相当一部分更是定制化的，难以复制，甚至无法被复制。但是从国内的现状来看，大部分从业者都认为，目前这个产业还处于初期的阶段，产品互动和体验都比较简单，和国外相比，仍然还有十分明显的差距，很多产品审美和艺术性不足。这导致虽然入场的公司不少，但优质内容仍然十分稀缺。
哪些沉浸式娱乐被看好
1、影娱联动再创作
影娱联动技术驱动的沉浸式娱乐体验前景不容小觑。不少优质的影视IP改编为现场演出的形式，影视IP结合沉浸戏剧、交互体验等元素的实景娱乐方式再创作，从沉浸娱乐起步孵化IP，再反推影视，也许会成为一条新的产业路径。而且IP本身在大众之间的口碑和知名度较高，既便于宣传也能为自己的产品背书。
2、长线的 IP 塑造规划
运营思路上，能脱离单次的展览式运营，有长线的 IP 塑造规划。从根本上解决复购率低，以及难以复制扩张等问题。
线下沉浸式娱乐正在日益兴起，众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是未来一种新的发展方向和重要趋势，有极其巨大的想象空间，或许就在不远的将来，娱乐方式的“换血”大战就要开始了。
文章 | 中国旅游家
图片 | 来源网络
