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投入多回报少,如何通过旅游营销抓住行业红利?

数据统计显示,2017年国内旅游总收入超过5.3万亿元,预测在2018年这一数字将突破6万亿,全国旅游行业收入已经占到全球国内生产总值的10%,旅游市场今后很长一段时间还将继续呈稳定增长态势。而在市场红利之下,“钱都让别家赚了”则是大多旅游行业广告主的直观感受,旅游营销面临着需求不确定、决策路径过长、消费转化难、品效难统一等诸多痛点。


市场需求的不确定性

我国在线旅游的渗透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%,在线旅游蓬勃发展的同时,大量需求仍在冰山之下,难以捕捉。近几年,说走就走的旅游越来越多,去哪里、什么时候去,需要品牌关注并提前部署推广。而随着媒体形式不断丰富的当下,消费者兴奋点持续走高,需求的激发和转发愈发困难。如何抓住并转化游客的潜在需求,成为了营销首要难题


旅游兴趣并不等于旅游消费

“说走就走的旅行”虽只是大多数人的愿望,但是对于旅游行业广告主来讲,几乎每个客户都给他们留下了“说走就走”的感觉,因为消费者越来越难以捉摸。

每天在网上浏览景点照片的人并不一定是目标用户,爱旅游的人多,但其中真正要下单购买的人是哪些。对于广告主来说,从兴趣人群中精准识别有消费意图的用户,总是最难的一步,这也导致了更多的营销成本与创意的低效和浪费。


消费决策路径长、变数多

其实“说走就走”对旅游广告主是个陷阱,百度大数据显示,在行前决策中,国内游决策周期在28天左右,国际游决策则需51天,过程中用户访问各旅游APP次数达121次……依循“产生兴趣-了解信息-比较决策-决定前往-二次旅游”模式,消费者旅游决策呈现出一条复杂多变且周期漫长的决策链路。长决策链路中存在多种变数,如何在每一步骤选取对应渠道与媒介触达消费者,对广告主来说并不容易


品牌与效果的两难

做品牌还是做效果?在ROI的重压之下,效果转化不得不看,但对于注重体验与服务的旅游行业来讲,长期的品牌价值与口碑积累同样重要,却难以在短期看到实际的数据。效果无从考证导致缺乏科学的营销依据,让营销始终止步于试错性的尝试。

其实,对于旅游行业而言,有效营销的核心在于精准捕捉核心用户与潜在用户、激发需求与决策链路上的持续影响、以及品牌与效果的兼顾。在各行业营销纷纷求助于AI的当下,旅游行业与AI则有着更天然的结合点。

1、一千个人在刷旅游攻略,可能只有一个会下单

如何精准锁定这一个用户呢?大数据时代,消费者的行动路径不再是个迷,而能得到有效追踪和预测。基于98%的网民覆盖、200万+人群标签,百度通过对用户短期搜索行为、长期用户画像、多模式浏览交互数据的分析,可以通过消费者标签筛选出旅游的潜在受众。

举个例子,长期浏览旅游网站、查看景点美图的用户,并不一定会在短期内出行,搜索海外目的地的很多用户可能只会消费境内旅游产品。而如果数据显示,这类用户近期关注了“钻戒购买”“婚礼筹办”等信息,则进行蜜月旅游的可能性在增大,这时向其推送旅游信息则更可能促进购买转化。

潜在受众的旅游意图可能被激发,但仍然是建立在真实需求与消费能力的基础上,所以通过大数据精准识别分兴趣与意图,才能让营销告别粗放而向精准转型

2、媒介上的交叉影响,最易触发购买转化

尽管越来越多“说走就走”的旅行,总体来看,旅游仍然是长决策路径的消费。用户在行前需要搜寻大量信息,行动路径复杂多变,而在此过程中,广告主则大有文章可做。

一方面,通过搜索与信息流的打通,更多的内容和信息可以在碎片时间、以主动的方式进入受众视野,对心智产生潜移默化的影响。智能电视、影院大屏、商超超市、景区屏幕、写字楼、出租车等都可以成为传递信息的媒介,而传递的内容则为每位消费者量身定制。让“想旅游的心”在多媒介场景下不断被触动和激发,最终实现转化。

3、内容丰富度被不断刷新,借助AI才跟的上消费者期待

旅游是格外注重体验的领域,AI技术的发展为旅游行业的营销带来更多可能性。人脸识别、语音互动、图像搜索、增强现实等技术的运用,为神秘的目的地带来更多想象空间。通过AR技术,消费者能够抢先体验旅游场景,跟着手机来一次迷你旅行,沉浸式的体验能够大大增进体验者对目的地的期待

4、品牌与效果并不相悖

品效矛盾的核心就在于,做效果难产生长期价值,而做品牌则缺少实时数据。而借助AI, 对营销策略进行实时效果监测与把控并非难事。通过人工智能,广告主将能获得效果的实时追踪力,不再是呆板的监播照片,取而代之的是实时监播,获得的是真实的触达。此外,跨屏联动的多场景全局追踪、精准的人群画像获取、回搜率的变化都将一目了然地真实呈现在广告主面前,每一分广告费都有去向分析,让广告主掌握更多潜在受众。每一分广告费都花得明白,投入产出更直接、明确地展现。

现金流充裕、低毛利、资源分散,这是旅游行业的普遍特点,随着对旅游产品逐渐向个性化、碎片化转移的趋势,旅游产品和营销方案也应随之进行灵活的调整,提升行业的整体营销效率。有业内人士表示,在消费升级背景下,旅游行业红利仍将持续,通过营销思路的转型,配合以AI提供的营销能力和工具,抓住行业增长关键时期,捕捉营销新趋势,从而实现全面突围制胜。 

来源:中国旅游新闻网

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